Державний брендинг та національні інтереси: управлінський аспект

Abstract

Досліджено сутність та проблематику державного брендингу. Обґрунтовано необхідність використання брендингу для популяризації держави у світі. Визначено переваги використання брендингу державою. Виявлено детермінанти формування позитивного бренду України. Доведено на прикладі брендингу зарубіжних країн, що від правильно побудованого бренду залежить конкурентоспроможність держави, приплив інвестиційного капіталу, позиція держави на світовій арені. Визначена роль публічної влади у розробці та просуванні бренду держави. Ідентифіковано основні детермінанти формування бренду країни, серед яких виділено національний образ країни, що становить соціально-економічний, політичний, культурний потенціал з його відповідністю бренду, наявність інституціональної бази та скоординована діяльність відповідних державних органів, масштабні інвестиції у просування національного бренду; значні інвестиції в туризм; PR-кампанії у світі через мережі медіа індустрії; акцент на сильних сторонах організаційно-економічного устрою держави, ретельно продумана стратегія підтримки та розвитку державного бренду, прийняту на рівні уряду, реалізовану послідовно і конструктивно.

In the article we investigate the theoretical and applied principles of branding in the system of public administration. The necessity of using branding to promote the state in the world is substantiated. The advantages of using branding by the state are determined. The state of formation of the brand of Ukraine is analyzed. It is established that the priority for the state is to formulate the goal for which the state branding will be carried out. Studying the real state of affairs of the country allows you to develop a program of action and select tools to promote the country in the world. It is proved that the process of creating and implementing branding programs should be two-tier: internal and external, and take place in parallel at these two levels with the maximum compliance of the announced ideas within the concept of branding to the real state of affairs in the country. Determinants of formation of a positive brand of Ukraine are revealed. It is proved on the example of branding of foreign countries that the competitiveness of the state, the inflow of investment capital, the position of the state on the world stage depends on the correctly built brand. The role of public authorities in the development and promotion of the state brand is determined. The main determinants of the country's brand formation are identified, including the national image of the country, which is socio-economic, political, cultural potential with its brand compliance, the availability of institutional framework and coordinated activities of relevant government agencies, large-scale investments in promoting the national brand; significant investments in tourism; PR campaigns in the world through the media industry networks; emphasis on the strengths of the organizational and economic structure of the state, a carefully thought-out strategy to support and develop the state brand, adopted at the government level, implemented consistently and constructively. It was found that Ukraine geographically, historically, resourcefully, culturally, intellectually has all the prerequisites for economic growth and social welfare. External military-territorial conflicts and internal corruption have a negative impact on the country's image. We need to work on strengthening national security and creating a favorable investment climate.